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李宁拯救了“李宁”
2019-10-31 22:01:15

对于大多数80后来说,最让人“失望”的体坛黑马绝对不是刘翔。

因为早在1988年的汉城奥运会上,有一个曾经独揽了14次世界冠军、106枚金牌的神话从吊环上直摔了下来,让当时的中国“颜面扫地”。

这个神话的名字,叫李宁。

01

“20世纪最佳运动员”的名单并不长,因为入选的人才只有区区25位。其中有“飞人”迈克尔乔丹,有“拳王”阿里,也有“世界体操王子”李宁。

但是和其他24位外国人退役后的待遇不一样,唯一一位入选“20世纪最佳运动员”的李宁回国后受尽了冷嘲热讽。

因为他的收官之作并不完美。这在80年代的中国来说,简直就是国家之耻、民族败类,如果要往前再撸一段时间,是要游街示众的。

所以退役后的李宁,只能帮着健力宝做广告模特,也算是中国第一代靠颜值吃饭的运动员。

健力宝的老总李经纬很爱体育,也很舍得在李宁身上砸钱,于是当即在1989年为这个偶像砸下了60万的央视广告。

效果是明显的,那一年的健力宝销量高达3000万,堪称教科书级明星流量操作。

心情大好的李经纬大笔一挥,让李宁拥有了自己的厂房和品牌。

后来健力宝消失了,李宁还在;后来李经纬坐了牢、在故乡死去,“李宁”还在。

02

李宁的前半生是坎坷的,“李宁”的前半生也是坎坷的。

从1993年到1996年,“李宁”每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。

截止1999年,李宁的国内营收达到7亿元人民币,是同期耐克和阿迪达斯总营收的两倍,当年这两家国外品牌在华营业额分别为3亿1亿元人民币。

一如刚开始的李宁,所向披靡、天下无敌。

可危机已然悄悄萌生。

李宁当时的策略是主打国内三四线城市的低端市场,“让每一个普通家庭消费的起”,性价比自然得排在第一位。

既然走的是“性价比”路线,那走量为王,自然对产品的品质、设计、营销不那么上心7zip。

彼时,正值2李宁拯救了“李宁”000年,中国的经济开始呈现爆炸式上升,三四线老百姓的工资在那十年间也开始出现跳跃式增长—— 从原先的两三百到两三千,简直就像是一夜之间的事情。

一双鞋子的价格,再也不是消费者们最关心的事情。

于是在2008年,李宁在全国共铺设线下门店缩减至6245家,两年后被阿迪达斯反超,成为了国内第三;四年后李宁的线下直营店缩减至631家,只有原先的十分之一左右了。

而台阶之下,安踏、361早已虎视眈眈,誓用更低的价格吃掉李宁的低端市场。

玩大了,这下危险了。

03

手忙脚乱的李宁开始“改革”。2012年,李宁狂砸5年20亿签约 CBA 联赛,联盟规定所有球员必须穿李宁鞋。

但是,此举不但没让消费者买账,就连运动员也纷纷嫌弃。直到易建联的脱鞋门事件,李宁和篮协沆瀣一气的话题直接被推上了风口浪尖。

赞助行动至此无疾而终,亏钱失败。

同时,将slogan改为“90后 make the change”的李宁也完全没有抓对彼时90后的痛点。

签下的海耶斯、卡尔德隆、特纳都是什么鬼,即便是大价钱拿下的韦德,在和李宁签约后都开始不断走下坡路。

迎着2010年开始的经济下行趋势,全年运动服饰用品整体销售增长率由2010年的20%降至13%。同年耐克、阿迪达斯和李宁的年销售额分别为20、1714亿美元。

就在这个档口,李宁竟然开始作死提价,而且还是一年三次,直接让李宁的订货数量急剧下降:

2011年,李宁公司大量库存积压,实现营收89.29亿元,仅实现3.86亿元的盈利,紧接着2012年大量裁员关店,营收仅为67.39亿元,净利润亏损逼近20亿元达19.79亿元,2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净李宁拯救了“李宁”利润亏损7.81亿元,三年亏损金额累计超31亿元。

看着只剩下最后一口气的“李宁”,李宁坐不住了,一向爱当甩手掌柜的他再一次回到台前。

此时,那个27岁的少年已经51岁了。

04

50多的李宁常常说:“李宁”很早就给国家队穿,绣着国旗,所以做事情一定要按照国际标准 。

这句话里面有两个意思,一个是说“李宁”要“绣着国旗”,一个是说李宁拯救了“李宁”“李宁”要走“国际路线”。

于是,无论是后来的“悟道”也好,“韦德之道”也罢;你会看到李宁的运营路线,永远是“爱国国潮”和“互联网+”。

也正是在李宁回归的2015年,“李宁”开始调整多品牌布局,针对90后年轻消费者做出大量调研,再将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场。

为了获得年轻人的支持,李宁在品牌推广过程中,积极采取了大受年轻人欢迎的“中国元素”和国际化趋势糅合的“国潮”理念。

在当代“中国梦”的主旋律之下,民族自尊和爱国热情被舆论无限放大,年轻人正是拥有这种情怀刚需。

好看、酷炫、看着像抄袭却又有中国特色,符合国际审美的同时再带一波爱国炒作,让人哪还有不买买买的理由?

与此同时,擅长渠道运作的李宁也没有放过对产品销售线的“国际化”改造。

他不但直接开通了各大电商平台账号、利用互联网渠道进行线上销售;还直接打通了多平台之间的新媒体矩阵,将“李宁”和李宁、中国崛起、兵乓求等国民IP牢牢绑定、营销,参加各大国际时装周活动,为自己的设计造势吸粉。

于是就在2015年,天猫李宁官方旗舰店销售12.5亿元,2016年李宁扭亏为盈。2018年,李宁营收105.李宁拯救了“李宁”11亿,净利达7.15亿,同比增长39%……李宁线下直营店的数量,也从2012李宁拯救了“李宁”年的631家重新恢复到了1202个,累计增长率为90%

根据2019年上半年财报显示,“李宁”今年上半年的收入同比上涨32.72%达到62.55亿元;归属于公司股东净利润同比大涨196%7.95亿,净利率由5.70%上涨到12.71%

就在今年的6月22日,李宁带着他的2020年春夏系列新品,又一次亮相在巴黎时装周。在舞台变幻莫测的灯光之下,我们看着那位五十多岁的体坛神话眼中,又闪烁起了27岁年轻人的光芒。

人们后来常说,是李李宁拯救了“李宁”宁救了“李宁”。但我更愿意相信,是那位铩羽而归的体操王子,在半生出走后,对自己进行了一场救赎。

05

其实细细品味,“李宁”一路走来的成功和失败,最关键之处在于是否脱离了消费者。

90年代,它胜是因为抓住了“渴望运动却买不起耐克阿迪的年轻人”;10年代,它败是因为脱离了“消费升级更注重设计的年轻人”;15年代,它重回巅峰是因为又抓住了“国潮崛起、渴望符合世界审美的国潮年轻人”。

根据CBNData最新的《报告》显示,2018年,90后对国潮服饰的消费金额贡献高达65%,较2017年激增450%。

任何品牌,在任何时候都不能脱离消费者。

李宁用“李宁”给我们上了生动的一课。